1. ¿Cómo se organiza una empresa como DRAFT FCB? ¿Qué tipo de proceso sigue la agencia desde el momento en el que el cliente se pone en contacto o realiza el briefing hasta que el producto comunicativo realizado sale a la calle?
El briefing es el elemento fundamental para iniciar el trabajo. Es el resumen de todos los puntos clave de la información que el cliente proporciona a la agencia para una acción concreta de comunicación. El brief es tan importante que en ocasiones, si el timing lo permite, se llega a hacer un debrief. Que es una discusión con el cliente sobre esos puntos clave para cerrar el briefing de acuerdo a los puntos de vista de la agencia. Cuando el brief está acordado y definitivo entra en tráfico. Tráfico es una reunión que se hace dentro de la agencia donde se establece los timings y los trabajos de forma semanal y de que equipo los hace.
Los departamentos involucrados normalmente en un trabajo son cuentas (contacto con el cliente), acount planner (estrategia) y creación (un equipo de dos personas, redactor y director de arte; o cada vez más un equipo de creativos formado por más de dos personas). Los medios no se trabajan dentro de la agencia, sino que hay un tipo de empresas independientes que se llaman Centrales de medios que elaboran los planes de medios y la compra de los medios directamente con el cliente. El equipo de trabajo de la agencia busca la idea o ideas para solucionar el problema que presentaba el brief. Ideas que acaban siendo materializadas por el equipo creativo en bocetos o maquetas audiovisuales. Se prepara un power point o un video de presentación para vender la idea y se presenta al cliente.
Si el cliente aprueba la idea pasa a producción. Digital, gráfica, audiovisual, o eventos. Se elaboran artes finales para imprimir en cualquier formato. Vallas, marquesinas, folletos, plv, prensa, revistas. si es necesario se contrata un fotógrafo, un ilustrador o se compran imágenes de archivo.
Si va a salir en tv. Se contrata un realizador a través de una productora externa. Y se rueda el spot o el video online.
Si es una producción online, se contrata un estudio para programación o diseñadores, aunque agencias como la nuestra lo pueden hacer inhouse.
Para los eventos la labor es más compleja porque es prácticamente como si se produjera un espectáculo.
2. ¿Qué es lo que necesita un creativo para crear un buen trabajo, para cumplir con los objetivos del briefing?
Talento. Tiempo. Recursos. Debate. Confianza.
3. Con tu experiencia como creativo y director creativo nos podrías explicar en lo que consiste la generación de ideas y cuáles son los “requisitos” para obtener un buen resultado, para que el cliente obtenga los beneficios esperados a raíz de invertir en publicidad.
El proceso creativo explicado de forma general tiene dos aspectos. El creativo tiene que formarse continuamente. Tiene que estar pegado a la calle, ver cosas. Tener una gran curiosidad por todo lo que le rodea. Cine, teatro, libros, viajes, conciertos, y ahora internet. Eso le va creando un archivo mental en su cerebro.
Por otro lado el creativo tiene que conocer toda la información sobre el problema que se le plantea. ¿Cuál es el objetivo? ¿Qué pretende el cliente? ¿cómo es el mercado? Probar el producto, si es posible. Leer investigación del mercado. Conocer los resortes de consumo de ese producto. Nada es superfluo. Toda la información se va almacenando en el disco duro del creativo.
La chispa creativa es cuando conectas esos dos grandes almacenes de información y conectas la información “emocional/artística” con la información “racional/producto”. Edward de Bono publicó un libro que explica este proceso creativo y le llama pensamiento lateral. Hay muchos ejemplos: Picasso conectó el arte de las máscaras africanas y las nuevas ideas artísticas que surgieron en el cubismo. Todas las creaciones tienen un hilo que las conecta al subconsciente del creador. No hay nada nuevo. Todo es una transformación de algo que alguien ha visto, leído u oído anteriormente y que se ha quedado grabado.
La inteligencia, el talento y la concentración en el problema, es lo que hace que algunas personas conecten con facilidad y otras no.
Si el problema está bien enfocado, la solución creativa tendrá éxito.
También es necesario un rigor en la selección de las ideas. No vale cualquier cosa, sólo las que sorprenden al espectador. No olvidemos que creamos piezas que interrumpen la vida de la gente. Por lo tanto, más vale crear algo que sorprenda y llegue con empatía.
4. En una industria donde los rápidos avances en la tecnología permiten infinitas opciones en el ámbito de la publicidad, arriesgándote un poco, ¿cuál de los medios, estrategias, soportes… es el que más se ajusta a este nuevo perfil de consumidor que está en continuo cambio? Dando por supuesto que la capacidad de tener ideas originales y saber aplicarlas para cortejar al público, con el fin de persuadirlo de forma irresistible, sigue siendo el eje central de una buena campaña de publicidad.
Internet, sin duda. Porque permite la interactividad. Que es algo nuevo y único. Nunca hasta ahora el consumidor había tenido la palabra. Un spot de tv, lo ves y ya está. Una comunicación online siempre permite la actividad del que recibe el mensaje. Eso conlleva que el cliente debe escuchar qué pasa cuando lanza un mensaje. Al momento. Y no sólo eso, la interactividad de los mensajes lleva a que el consumidor puede tener la iniciativa y modificar el mensaje de una marca. Ya ha ocurrido y volverá a ocurrir. El consumidor se da cuenta de que tiene un poder trascendente en la comunicación.
5. Cada vez están apareciendo mas agencias pequeñas especializadas en algún sector o ámbito de la publicidad. ¿Crees que los Hot Shops son las futuras “grandes” agencias de publicidad?
Creo que así va a ocurrir. Frente a los megagrupos, la especialización o el talento especializado. El cliente cada vez necesita menos las organizaciones y más las ideas. Es un equilibrio entre ambas cosas, pero las grandes organizaciones no pueden garantizar el talento. Garantizan el servicio, pero no las ideas. El problema es cuando una agencia “hot shop” crece es que no puede mantener la misma calidad que le ha dado relevancia.
6. En cuanto al slogan, el publicista puede optar por utilizar hechos interesantes o triviales para atrapar la atención del consumidor o puede elegir crear un misterio en torno al anuncio. ¿Por cuál te inclinas? ¿Por qué?
El slogan debe resumir la idea detrás de una compañía. Just do it es eterno.
Hola soy Edu…feliz navidad! no tiene ningún contenido, excepto la simpatía del spot. Se acaba en cuanto se acaba la luz de la cerilla. Un chispazo es corto plazo. Un concepto es futuro.
7. El spot publicitario permite explicar una historia, de 30 o 40 segundos, basado en el concepto creativo creado para la marca o el producto. ¿Cuáles son los pasos que ha de seguir un director creativo? ¿Cómo realiza el proyecto el equipo?
Hay que crear historias. Si puede ser emocionales, porque esas son siempre las que quedan grabadas. Pero hoy en día la posibilidad de crear historias es muy limitada porque la duración media de los spots es de 20”. Y en 20” no se pueden crear historias, no da tiempo. Con lo cual la capacidad de seducción de la publicidad en tv es limitada
8. El marketing directo antiguamente se consideraba un medio de segunda clase, por su nivel creativo y por el tipo de público al que se dirigían. ¿Cómo cree que han influido las nuevas tecnologías en este tipo de publicidad? ¿Ha evolucionado?
Internet permite llevar el marketing directo a otra dimensión. Con mucha mayor eficacia. Mensajes personalizados, audiovisuales, con promociones. El marketing directo hoy vive en internet.
9. La publicidad online se ha convertido en una parte vital de cualquier programa de comunicación de marketing integrada, complementando a los otros medios más tradicionales. ¿Cree que esta tiene el mismo efecto en la audiencia que el que causa los medios “convencionales”, como la televisión?
La televisión permite llegar a todos, de forma masiva. Internet permite llegar uno a uno, de forma cercana.
La televisión tiene su extensión en internet. O al revés. La implicación más cercana es a través de internet. La presencia en televisión marca la importancia a una marca. Si una marca quiere ser alguien en el mercado tiene que estar en tv.
10. También relacionado con las nuevas tecnologías, el marketing viral nos permite que los individuos transmitan un mensaje publicitario a otros, incrementando el potencial de la exposición e influencia del mensaje. ¿Cómo se consigue que una campaña tenga millones de clicks, origine miles de posts, de tweets….? ¿Hay algún secreto?
Lo viral es un nuevo medio. Pero no todo es viral. No se pueden prefabricar virales. Es una prerrogativa del consumidor, no de los targets.
La honestidad, la sinceridad del mensaje. En internet lo único que funciona es la transparencia, la disposición a escuchar al interlocutor. Dialogar con él. Nadie puede controlar lo que va a pasar. Nadie puede garantizarlo. Y las únicas marcas que funcionan son las que aceptan esas reglas. El community manager es alguien que pretende controlar el discurso, pero generalmente es alguien ajeno a la compañía, por lo cual su discurso no es sincero. Y la gente lo nota. Y se van. No les interesa.
Si en un tweet puedo hablar con Pau Gasol o con Rajoy, la capacidad de exigencia del twittero es inmensa. No le vale una marca que no se comprometa como si fuera alguien individual. Una persona expresa sentimientos, esperan lo mismo de una marca que hable como una persona. Por lo cual no vale alguien que hable entrelineas, sino que hable de forma sincera. Y eso es lo más valorado en la red.
11. Para acabar, ¿Cómo cree que va a afectar el entorno en el que vivimos de continuo cambio? Prácticamente todo está inventado, haciendo un poco de predicciones… ¿cambiará algo en la publicidad? ¿Más de lo que ya ha cambiado?
Lo digital no va a cambiar todo, sino que lo ha cambiado ya. La revolución digital es el nuevo paradigma del siglo XXI. Todo ya es digital. Lo que permite instantaneidad, menor costo, difusión democrática de las ideas.
Frente al maremoto de las ideas de todo tipo que rellenan lo digital, lo importante será el criterio personal. La superabundancia de información es imposible de manejar. Ello llevará a buscar limites, sistemas de selección, cribas de contenidos.
La tecnología permitirá llegar persona a persona, en cualquier momento, en cualquier pantalla. Pero hará falta contenidos que sepan adecuarse a estas oportunidades.
El talento seguirá siendo lo principal. Cambian los medios. Cambiará el escenario.
Esperanza Sánchez-Contador.
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