Reportatge

La publicitat parla de la nostra societat, n’és un reflex fidedigne. És innovadora però mai transgressora. Així com el periodisme, i la comunicació en general, avança amb les noves tecnologies; la publicitat també retrata aquest avenç. En els darrers anys internet i les noves tecnologies han transformat la configuració tradicional del paradigma comunicatiu, els usos i costums de consum han variat; així demostrem el canvi en la nostra societat.

Adaptar-se o morir. Aquest és el debat d’avui dia respecte les formes de comunicació més tradicionals. Però, realment és la seva fi? Els mitjans tradicionals estan en decadència, això és cert; però això no significa estiguin expirant el seu últim alè. Es dóna una tendència creixent a la hibridació, on es combinen antics i nous mitjans. La publicitat, des de la seva vessant més creativa, intenta adaptar-se als nous uses, aquestes noves tendències d’actuació.

Parlar de publicitat és parlar de comunicació, en termes de persuasió, d’establir un diàleg bidireccional entre la marca, entitat o organització i el seu públic objectiu. La publicitat és el mitjà que vehicula aquesta comunicació, allò que la fa possible. Parlar de productes finals en aquests termes, doncs, és un tema  força abstracte, doncs no podem dir que hi hagi un producte final concret, sinó infinitud de productes finals que persegueixen objectius emparentats però diversos. Si haguéssim doncs, de dir en una sola paraula el producte final de la publicitat, només podríem dir-ne dues: comunicació i creativitat.

Un xic d’història

Des de principi de segle la vida i les dinàmiques de consum eren molt més senzilles que avui dia. Una de les principals diferències es que no existia una varietat de productes com actualment. La realitat en la que vivim és un món on tenim centenars d’opcions, el nostre dia a dia està marcat per decisions. A meitat de segle, per tant, la fidelitat amb una marca era major ja que la falta d’opcions i la unicitat del producte, en generaven la confiança. També, un dels punts important per la difusió de les marques era el “boca a boca”, ja que la recomanació de persones properes produïa encara més empatia.

La falta de fragmentació de mitjans atorgava a la premsa i posteriorment la televisió tot el protagonisme. Per tant, la comunicació de masses provocava un consum massiu, i era el Prime Time quan totes les famílies es reunien davant un sol mitjà, com era la televisió, per rebre aquests estímuls. Al 1965 el 80% de l’audiència es concentrava en 60 segons. Amb el sorgiment de molts altres productes, la publicitat es va anar construint com una peça clau per cridar l’atenció sobre l’audiència.

Avui en dia la societat del coneixement, internet, les xarxes socials i web 2.0, dins el món modern, ens embolcallen per complet, generant estímuls sensorials capaços de provocar-nos emocions, estimular-nos i captar la nostra atenció amb innovació, creativitat i propostes flamants. Estem constantment bombardejats per informació, publicitat i comunicacions massives, i podem arribar a sentir-nos confusos i desorientats. La infoxicació forma part de la nostra rutina, i com a usuaris hem de ser capaços de gestionar tota aquesta sobredosi d’informació. D’altra banda, les noves tendències busquen personalitat, diàleg, interactivitat i participació. Han comprès que si les marques han esgotat el seu discurs, l’audiència, consumidors i públic pot tenir molt a dir.

El context actual de canvi

La revolució digital que ha comportat l’avenç de les noves tecnologies ha canviat per complet el paradigma social. Els usos i costums dels usuaris han variat i això afecta de forma directa la indústria publicitària que, en l’actualitat, enfront d’aquests canvis social, ha d’adaptar-se i transformar-se per tal de poder donar resposta a les demandes del mercat.

Davant la creixent fragmentació de les audiències dels mitjans, que ara s’ha ampliat de forma exponencial gràcies a les noves xarxes digitals, els anunciants comencen a exigir - com ens diu Eric Serra  - a les agències, una visió més integral i interactiva en la gestió de les seves marques.  A part d’això, també hem de tenir en compte que el mercat és cada vegada més sofisticat i això també implica un augment en al complexitat de les respostes que han de donar les agencies.

Aquest escenari de canvi planteja la necessària evolució dels paradigmes clàssics i una reordenació dels recursos en base als nous organigrames, doncs, estan sorgint nous perfils professionals, ja que, ara es precisen coneixements diferents o complementaris respecte als perfils professionals clàssics. Aquesta transformació en la Era Digital respon a la necessitat de detectar les noves habilitats (skillset) necessàries per a fer front a les noves demandes professionals en l’àmbit de la creativitat (publicitat inclosa) per l’expansió de les xarxes digitals. Tal com diu Pedro Soler amb els nous perfils emergents, se’ls demana que tinguin habilitats concretes, talents específics, i un gran desig de fer coses, apart, d’una capacitat de treball en equip. Però sempre tenint en compte que és igualment necessària una visió global i integrada de l’entorn; dominant, no només el seu camp específic, sinó molts altres. El professional d’avui dia ha d’acomplir un perfil eclèctic, capaç de desenvolupar-se en diferents àmbits, per tal de comprendre millor el funcionament i les funcions de tots els departaments, i així, ésser conscient de les possibilitats de cadascun i poder realitzar de forma més eficaç i productiva la seva tasca dins l’organigrama.

Les estadístiques ens ho demostren

Segons l’estudi d’Infoadex hi ha un augment d’inversió en la publicitat BTL amb un 54,6% a l’any 2011, i es que l’economia del negoci de la publicitat dicta que les futures tendències s’enfocaran més en la inversió en accions no convencionals. Els canvis que es produeixen al món de la publicitat venen determinats directament pels canvis socials, i estudis com el “Estudio General de Medios” ho mostren clarament.

A l'últim anàlisi de 2011 es demostra el canvi i la inversió en els diferents mitjans i la quantitat d'audiència que acull cada un d'aquests. La televisió continua essent el mitjà amb més penetració amb un 88'4%. Seguit d'aquest apareix la radio i medis exteriors amb 57'7% i 52'1%. Sense massa diferencia entre aquests apareixen els diaris, internet, revistes i suplements; per últim el cinema s'endú només un 3'5% d'interiorització sobre l'audiència.

Aquests percentatges són força exemplificadors i molt útils per dirigir la publicitat i la informació a l'audiència i ser  més eficaços.

Conclusions

El mercat publicitari en la seva evolució apunta cap a nous models en la seva estructura; doncs, s’està donant un canvi substancial en el paradigma comunicatiu propiciat per l’expansió de les xarxes digitals i l’evolució del sector del mitjans. Es donen nous usos socials ja que cada vegada hi ha una participació més activa per part dels usuaris, a part, les demandes del anunciants també han canviat; estan orientades cap a una gestió més coherent i integrada de les marques en la seva publicitat. Parlem doncs d’una nova realitat que podem definir com l’evolució des d’una comunicació massiva cap a una comunicació interactiva, i això, comença ja a generar, canvis radicals en l’estructura clàssica del sector.

En un escenari marcat per la crisi global i la potent emergència de noves formes de comunicació digital, la indústria publicitària s’ha d’adaptar els seus perfils professionals als nous organigrames. Tot i que el nou model d’agència encara està per definir, les empreses del sector disten cada cop més d’allò què eren fa només cinc anys enrere. Podem afirmar doncs, que el camí cap a al integració digital ha començat i ja no té volta enrere, puix que, aquesta profunda reestructuració està orientada a donar resposta a les noves exigències del mercat. El context d’aquest escenari de canvi apunta cap a l’equilibri en què conviuran la publicitat convencional i la digital durant els pròxims anys.

Per a més informació, prova l'experiència de llegir un llibre sobre el tema a canvi, només, d'un tweet.










Quim Pascual torrens
Esperanza Sánchez-Contador de Ros
Claudia Urieta Sabaté
Raquel Rimbau Brufau